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如何管理好销售人员
时间:2019-06-20 15:31:58  来源:本站  作者:

  如何管理好销售人员_经济/市场_经管营销_专业资料。一、企业销售人员管理的现状 提到销售人员的管理,作为市场一线的资深管理者,有一种难 言的感慨。无论是任何一本营销教材或是企业管理书籍,无一不将 销售人员管理列为重点, 但销售人员管理的思路仍然在控制论

  一、企业销售人员管理的现状 提到销售人员的管理,作为市场一线的资深管理者,有一种难 言的感慨。无论是任何一本营销教材或是企业管理书籍,无一不将 销售人员管理列为重点, 但销售人员管理的思路仍然在控制论与人 性论的矛盾之间徘徊。 当前中小型企业里存在着销售人员管理的悖论现象: 宏伟的营 销战略、销售计划最后都需要销售人员落实到行动之中,究竟是只 抓结果不问过程还是管到细节管到日常行为, 很多销售主管其实并 没有真正考虑清楚。 于是出现一个悖论:销售出问题的时候就结果导向,销售相对 平稳的时候就抓过程监控。这不是管理,而是管理者情绪的宣泄! 管理者是否相信合理的过程可以达成预期的结果?是否有把 握通过过程的管控达成预期的结果?还是把过程管理当成折磨销 售人员的工具?进一步说, 管理者的角色究竟是监工式小吏还是创 造式领导?每个销售主管是否敢于在内心里问自己: 销售业绩究竟 是被“管理”出来的还是“自然”产生出来的? 销售主管(销售总监/营销总监/营销总经理)其实是销售管理 系统里首先必须“精细化”界定的职务。当企业惯性地设职用人的时 候, 应该对销售主管的真正作用进行“测算”, 也就是在公司资源 (品 牌、产品、销售政策、渠道状况)与管理功能之间考量销售主管的 1 真实作用,即哪些销售业绩是由公司资源产生的,哪些销售业绩是 由销售管理产生的? 销售主管可以大致分经验型与专业型两大类: 经验型主管大多 从企业过去的销售冠军中产生,以“实战派”自居,其调动企业资源 的能力往往强于规划市场、策动消费的能力;专业型主管往往是一 些有学院、4A 准 4A 广告公司及大型跨国公司从业背景的人员,以 “经理人”自居,经常用一套理论及管理表格来显示其管理的精细 化,有醉心于品牌或新产品开发的,有专注于销售网络建设的,规 划市场的能力总是超过对公司“政治气氛”的把控力。 就对销售人员管理而言,两类销售主管却并无二致:都是将销 售人员视为执行销售策略的工具。因此,两类销售管理者都会碰到 所谓“执行力”不到位的困境。 在经验型管理者,执行力差是其思想无法令下属认同,依赖于 权力维持与销售人员一种利益关系 (与领导搞好关系可以争取更多 的促销政策);在经理人型管理者,执行力差是因为虽然可以取得 下属理念上的认同, 却不能将比较理想化的表格化管理落实到位并 贯彻始终。 不一定是实战派的经验不能适应新的环境, 也不一定是经理人 派的表格化过于烦琐,问题可能不是出在“销售管理”的方法上,而 是出在对“销售人员”管理内涵的理解上! 2 现在的销售人员管理都过于突出对销售的管理,而忽视了对 “人”的管理:一个自然人、社会人与职业人三位一体的具体个人! 是这么个“人”在执行销售,只有这么个人的思想与行为才令销售产 生, 产生所有的过程与结果。 销售不是一个简单的自动发生的过程! 如果销售管理或销售人员的精细化管理不首先从对销售人员 “人性”的精细化管理开始,一切的专业销售技巧与方法都是虚设! 在这个意义上, 我们提出首先是销售管理者必须对自己的管理 作用进行反思与改造,才会带领出一支高绩效、高素质、高战斗力 的销售队伍。 规则是:必须先从销售人员的人性根源出发,解放销售人员的 心灵中的“愿意”因子(心),对销售目标产生认同,通过对销售过 程的职业化训练(脑),进而养成高效率的日常作业习惯(力), 这就是销售人员管理的核心内容。我们称之为“心--脑--力”三点一 线式销售人员管理模式。 二、练心 成功有三个要素:运气+方法+热情(愿意)。 我有意将其次序做倒序排列:运气可以令庸才成就伟业,面对 人世间的不可确定性我们无法回避, 但其幸运儿在成功者中也许只 有 10%甚至更少;方法是成功者的突出特征,可以说 90%以上的 3 成功者身上都有方法的驱动;而热情,即自发或被迫的“愿意”,是 100%成功者必然具备的特质。 愿意是什么? 不是简单的“我想”(内驱力如追求心爱的人)或者“我得”(外 压力如生计所迫),在愿意里有更深也更可以被沟通传达的含义: 愿意其实是人对自身命运(现在与未来)的认同,也是人与外部环 境的内心和解。 愿意是一种肯定性态度,对自己、对外部事物的一种肯定与接 纳,不论这种愿意产生的原因、背景或起点如何,都是人性里最重 要的成功之基。 愿意始于认同! 销售执行力正源自销售人员对目标、过程、日常行为的认同! 如何获得销售人员的认同呢? 是激励与晋升制度吗?----薪资与职位是工作的两个核心目 的,高薪资与高职位无疑是最强的驱动力,然而人对薪资永远有无 止的欲望,职务又总是有限,再好的激励与晋升制度也始终只对少 数人有效,不能解决大部分人员的驱动力问题。 4 或是惩罚措施?----惩罚是最直接强硬的管理手段,从行为科 学的角度看,对短期行为的校正作用最有效。然孙子曰:数赏,窘 也;数罚,困也。频繁的奖罚都是管理陷入困难窘迫局面的表现。 从长远看,频繁的惩罚降低了被罚者的内疚心理,反而减弱而不是 强化被罚者产生主动改正的驱动力。 因此,我们认为销售人员的“愿意”只能产生自销售工作本身, 而不是其他因素。这就让我们回到行销的原点:销售人员所为何 事? 大多数消费品的销售并不需要高深的专业知识,进入门槛不 高,是任何会思考、会说话的人都可以从事的职业。抱着混口饭思 想开始销售生涯的人很多,但只有少数思想简单、行动持久的人会 成为第一批幸运儿获得成功, 那些思想摇摆不定的人将始终在销售 基层蹉跎时光,最终被新生代淘汰。 产生这些低效、低能销售人员的根本原因有三点:不明白营销 究竟是什么;知道销售本质的人里很多看到的是营销之“苦”;知道 营销之苦的人里只有更少人体会到营销的乐趣。 营销的本质就是竞争。是品牌的竞争、产品的竞争、资源的竞 争、更是各品牌销售人员的竞争。这种竞争是残酷的,市场份额就 是这种竞争的反映。 在市场份额里体现的不仅是销售人员的利益差 别,也是一种荣誉的差别。 5 营销对于每一个销售人员就是挑战与压力。 挑战销售人员的知 识、经验、心理乃至生理,对销售人员的压力也是全方位的,从成 功与失败、荣誉与耻辱到利益与尊严。 因此销售人员注定了要忍受营销之苦:只身异地他乡的孤独、 达不成目标的焦虑、挖空心思的不眠之夜、被客户拒绝的挫折、得 不到任何人援手的无助、被上司叱责的委屈,等等等等。每一个在 销售一线奋战过的销售人员都不会忘记这些刻骨铭心的心路历程! 销售人员在如此巨大的外力压迫之下,从哪里获得肯定的力 量?从哪里滋长克服的勇气? 只有从人性的最深处,从对营销工作本身的感悟。 感悟营销之美、之趣、之乐! 营销就是人生,营销无处不在。营销是向别人介绍自己的品牌 (产品)、让别人接受自己的品牌(产品)、让别人偏好乃至忠诚 消费自己的品牌(产品),这与人的社会生活----工作、爱情、家 庭、 事业都是同样的规则。 营销人的心灵充满对生活的好奇与感悟, 充满对人性光明面的喜悦与激情,此为营销之美。 营销是赢的艺术。营销人以获取胜利为追求,并且在追求胜利 的结果里寻求过程的成功:发现竞争的技巧、体悟商业运行的伦理 6 规则、感受人性均衡发展的舒畅,《大学》有言“君子有大道”!营 销的过程不仅是获取成就,而且收获成长,此为营销之趣。 营销是享受创造的喜悦。无论是新市场的开发、还是新产品的 推广,销售成功所带来的喜悦无法言表,这是一种创造的喜悦,是 对营销人的最大奖赏,是任何销售奖金所无法取代的,此为营销之 乐。 每个踏入营销的人请在此驻足感悟:当你的内心为营销之美、 之趣、之乐所燃烧激动的时候,再选择销售这份职业,否则就赶快 退出营销这一行另寻生路! 这是销售人员管理的“练心”之关。 三、练脑 对普通产品的营销来说, 销售人员不需要具备太高深的专业知 识,但销售绝对是一个需要具备智慧方法的职业。销售管理从传统 的回款到市场导向下的铺货及生动化, 直到现代渠道管理的客户服 务系统、上下游信息及流程整合技巧,已经越来越是一门科学化、 流程化、IT 网络化的先进的销售管理系统,不是凭借经验、感觉 所能应付的操作系统。 7 但观察销售执行的真实过程,就人员管理来说,问题还确实不 是出在上述系统方法是否被理解与执行上, 而是出在对销售目标的 认同上。 先看一个故事:有三只猎狗追一只土拨鼠,土拨鼠钻进了一个 树洞。这只树洞只有一个出口,可不一会儿,从树洞里钻出一只兔 子。兔子飞快地向前跑,并爬上一棵大树。兔子在树上,仓皇中没 站稳,掉了下来,砸晕了正仰头看的三只猎狗,最后,兔子终于逃 脱了。 故事讲完后,老师问:“这个故事有什么问题吗?”有人说:“兔 子不会爬树。”、“一只兔子不可能同时砸晕三只猎狗。”……“还有 哪?”老师继续问。直到再找不出问题了,老师才说:“可是还有一 个问题,你们都没有提到,土拨鼠哪里去了?”故事十分形象地反 映了销售人员“练脑”里存在的关键问题: 在追求销售目标 (土拔鼠) 的过程中, 我们有时会被途中的细枝末节和一些毫无意义的琐事分 散精力,扰乱视线,以至中途停顿下来,或是走上岔路,而放弃了 自己原先追求的目标。 销售人员练脑的核心, 是从制定销售目标到实现目标的过程分 解这一整套逻辑思维习惯。 8 必须指出的是企业在不同的阶段,销售目标是不应该相同的, 如果在不同的市场、不同的发展阶段,销售目标是一样,则说明企 业的营销管理仍处于粗放化经验管理的阶段。 销售目标可分为三种类型:A、销售额(回款额):适用于开 发及成长期的品牌与市场;B、利润率:适用于成熟期的产品与市 场;C、市场占有率:适用于企业有战略领先要求的市场或品类。 三个销售目标存在相互的关联性,但从执行的角度看,如果同 时强调三项甚至两项目标的重要性,就会模糊具体工作的重点,导 致指令含糊,甚至出现进退失据的“糜军”情况。 销售主管不对销售目标进行认真清晰的研究界定,是对企业、 对销售人员犯下的最大“过错”!销售计划的粗糙必然带来销售执行 的随意化,只有销售目标及其分解过程的细节化、可执行化,才能 实现“上下同欲”,进而保证在具体的销售执行过程中“携手若使一 人”! 确定核心销售目标才可以对实现目标的过程及细节有清晰的 “执行路径”:比如以销售回款为核心目标,其第二步的任务分解就 是投放新产品或增加销售网点, 在增加新网点往下的第三步任务就 是提高生动化占领货架、提高单点销量;占领货架的第四步分解是 增加拜访频率、理货服务技巧,提高单点销量往下分解是提高店主 9 或营业员的首推率、或进行现场促销;如此继续向下分解目标,直 到销售人员每一天的工作安排计划。 这样过程、方法就紧紧围绕销售目标展开。销售计划时是由目 标向细节演绎,执行时则从细节向目标推进,环环相扣。这就是销 售练脑的流程。 很多企业老板或销售主管抱怨基层销售人员缺乏执行力, 其实 是自己的销售计划水平太差,没有做到逻辑清晰、环环相扣。销售 人员在做计划或开会时将销售目标挂在嘴边,一到实际的工作之 中,纷乱的市场现象与问题(兔子)很快让销售人员迷失方向,最 多还记得几项空洞的指标,完全没有分解目标的具体执行步骤,销 售目标自然成了被人遗忘的“土拔鼠”! 所有销售人员从销售主管到渠道业务员, 都必须清晰明确地制 定执行手册,精确到每个环节、每个人、每一天,而且必须建立每 天检查与考核流程。 每个销售人员都必须严格按照执行计划表完成 每天工作;如果未能完成预定计划,必须立即对出现偏差的原因进 行分析,同时进行相应的处罚。 这一整套运作系统就是将每个销售人员绑在一个永不停息的 战车上,系统在推动人员前进、人员也推动系统前进,两者融为一 体、如齿轮般互相咬合、互相推进。 将人员与管理系统整合为一,是对销售人员的“练脑”之道。 10 四、练力 听着感动、想着激动、就是没有行动。这是在很多销售人员身 上一次次重复的现象。原因何在? 在销售管理的实践中,与大量的销售人员共同生活、工作,对 于销售人员行动力(不是执行力!)差的现象认真解析,最终得出 了两个核心因素:技能与习惯。 先说习惯。 很多的销售培训都将经过篡改后的马斯洛观点写在 封面上:你有什么态度,就有什么思想;你有什么思想,就有什么 行为;你有什么行为,就有什么习惯;你有什么习惯,就有什么性 格;你有什么性格,就有什么命运。 我们发现所有行动力差的人除了态度、思想有问题以外,即使 态度、思想都没有问题,落实的结果也不理想,90%的原因是销售 人员的生活习惯有问题。 未经过职业化训练的脑袋的 90%里每天所想的三件事是:吃、 玩、性,工作及目标可能连 5%的思考时间都不会有;而那些开完 晨会出去、回来带着 50%销量达成率的业务员,90%是实际工作 时间不足额定工作时间的 30%! 要成为一个高绩效的销售人员, 首先必须有异于常人的生活习 惯,这些习惯是:对工作时间的计划与遵守、保持个人整洁卫生、 11 保证充分的睡眠、作息时间固定、保持适量的运动、不酗酒、娱乐 (泡吧/麻将等)有节制、没有不良嗜好等。 这些简单、 容易被观察检查的生活习惯应该成为销售主管考察 销售人员的重点,因为这些生活习惯决定了 90%以上的目标达成 结果。销售人员“练力”的第一个核心就是良好的生活习惯。 个人的生活习惯影响销售人员的行动力, 另一个核心因素是销 售技能,即行销方法。销售是一个让别人接受自己(即达成交易) 的过程,行销方法(即成交技巧)构成销售人员执行力(不是行动 力!)不足的内在阻碍。 行动力是将自己的计划付诸行动的能力, 执行力是行动达到预 期结果的能力,言而必行是一种习惯,行而必果则是一种力量!习 惯是改变自己,力量是改变别人。 在营销里, 有力量改变别人选择的技巧即是行销方法, 从品牌、 广告到陈列、面对面销售。就销售人员而言,主要关注面对面销售 的技能。 如何快速成交是销售人员工作的核心。以拜访八步骤、谈判技 巧、回访服务技巧等为主干的销售人员职业化训练,是快速成交、 快速成为优秀业务员的必经课程,在此就不赘述了。 12 所谓的销售人员练力就是解决行销方法与生活习惯两个核心 问题,培训与纪律是两付除病药方。 五、何为三点一线 孙子曰:为兵之事,在顺详敌之意,并敌一向、千里杀将,是 谓巧能成事。 克劳塞维茨说:必须在决定性的地点投入尽可能多的军队。 我们提出销售人员管理的“心-脑-力”三点一线式模式,不在于 泛泛地将三个方面提示一下,因此没有说是“三位一体”而是“三点 一线”,就是为了表明,这种管理模式不是销售人员管理的一种方 法,而是一个规则:凡未遵循此一规则的管理都注定失败,尤其对 于大规模销售队伍的管理。 三点一线的管理模式强调的是一体化。 个人或销售队伍经过三 点一线式训练,可以磨练出“用牛刀杀鸡”的销售势能,从而成为销 售高手。 通过练心、练脑、练力来训练一支营销铁军,大可攻城掠地、 建功立业,小能快速成交、提高效率,是基于销售人员单兵作业能 力的统合运兵之道! 13

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